Tác giả Kim Jin-ho - Câu chuyện về nước và sức khỏe (69) "Giá trị cà phê" của khách hàng dẫn dắt thành công quán cà phê

Những người quản lý quán cà phê hoặc yêu thích cà phê chắc hẳn đã từng suy ngẫm về một vấn đề này.

“Khách hàng mong đợi điều gì từ một tách cà phê để họ mở ví?”

Trong cuộc thảo luận gần đây với các chuyên gia cà phê, câu hỏi này cũng nổi lên như một chủ đề quan trọng nhất.

Giá của một tách cà phê không chỉ được giải thích bằng chi phí hạt cà phê, nước và chiết xuất. Khách hàng đang trải nghiệm đồng thời giá trị cảm giác, văn hóa, kinh tế và triết học trong đó. Hiểu đúng và đáp ứng những giá trị này chính là sức mạnh cạnh tranh cốt lõi của kinh doanh quán cà phê.

Bốn giá trị của cà phê

1. Giá trị cảm giác – Nghệ thuật hương vị và mùi hương trong một tách

Cà phê không phải là một thức uống đơn thuần mà là trải nghiệm cảm giác thông qua vị và mùi hương. Trong một tách chứa đầy những yếu tố tinh tế như vị chua, vị ngọt, vị đắng, kết cấu, và hậu vị (aftertaste).

Những yếu tố này hoàn thiện như một tác phẩm nghệ thuật khi rang xay, chiết xuất và chất lượng nước cân bằng nhau. Khách hàng thông qua tách cà phê này tận hưởng sự nghỉ ngơi tức thời và niềm vui cảm giác.

2. Giá trị văn hóa – Cầu nối kết nối con người với nhau

Quán cà phê không phải là không gian bán hàng đơn thuần mà là nơi tạo ra văn hóa giao tiếp và gặp gỡ.

Từ cuộc họp kinh doanh, hẹn hò của các cặp đôi, cho đến sự suy tư một mình... cà phê đã trở thành biểu tượng của cuộc trò chuyện và kết nối trong nhiều khía cạnh khác nhau của cuộc sống. Ngoài ra, văn hóa cà phê của một quốc gia là mã văn hóa phản ánh cảm xúc xã hội và phong cách sống của xã hội đó.

3. Giá trị kinh tế – Cơ hội trong công nghiệp và khởi nghiệp

Cà phê là một trong những hàng hóa được giao dịch nhiều thứ hai trên thế giới sau dầu mỏ, và là một ngành công nghiệp khổng lồ tạo ra vô số cơ hội khởi nghiệp và việc làm.

Từ những công nhân nông dân trồng cà phê xanh, qua các nhà rang cà phê, cho đến khi được hoàn thiện trong tay của các barista, ngành nông nghiệp, chế biến, logistics, và công nghiệp quán cà phê được kết nối một cách hữu cơ. Một tách cà phê tạo ra thương hiệu quán cà phê và thúc đẩy nền kinh tế địa phương.

4. Giá trị triết học – Nghi thức sống và ý nghĩa

Đối với nhiều người, cà phê là một nghi thức (ritual) mở đầu ngày mới và là một sự an ủi nhỏ bé.

Ngụm đầu tiên vào buổi sáng mang lại sự tập trung và năng lượng, một tách vào buổi chiều mang lại sự nghỉ ngơi và sự suy ngẫm. Ngoài ra, những khách hàng thưởng thức cà phê specialty thực hành ‘tiêu dùng có giá trị’ khi suy ngẫm về vùng đất của hạt cà phê, nỗ lực của người nông dân, thương mại công bằng, và tính bền vững.

Năm chiến lược thực hiện để cung cấp giá trị này cho khách hàng

1. Vị và chất lượng – Cốt lõi của sự hài lòng cảm giác

Lý do đầu tiên khách hàng chi tiền là đơn giản.

“Vì nó ngon.”

Sự cân bằng giữa vị ngọt và vị chua, hậu vị sạch sẽ, chất lượng ổn định không chỉ đến từ kỹ thuật rang xay và chiết xuất mà còn từ quản lý nước.

Gần đây, nhiều quán cà phê đang tích cực áp dụng hệ thống lọc nước mineral maker để điều chỉnh ‘khoáng chất, pH, độ kiềm’ của nước, làm mềm kết cấu cà phê và làm dịu vị chua.

Ví dụ, khi sử dụng nước ion kiềm magiê ở mức pH 8,0~9,0, vị chua được biểu hiện cân bằng hơn và hậu vị kéo dài, khách hàng cảm thấy thậm chí ngay cả một tách americano cũng “mềm mại và cao cấp”. Một tách cà phê như vậy thậm chí khi đắt hơn 1.000-2.000 won vẫn được xem là ‘giá có giá trị’.

2. Thương hiệu và câu chuyện – Lòng tin và bản sắc

Quán cà phê phải là một thương hiệu có triết lý, chứ không phải là một cửa hàng bán đồ uống đơn thuần.

“Nơi này sử dụng hạt cà phê tốt, thậm chí còn chú ý đến nước” – thông điệp này chứng minh giá thành.

Khi quán cà phê specialty truyền tải thông tin về vùng đất sản xuất, câu chuyện của người nông dân, khách hàng cảm thấy ‘tách cà phê này có gì đó đặc biệt’.

Tính xác thực và chuyên môn của thương hiệu sẽ dẫn đến lòng tin của khách hàng.

3. Không gian và trải nghiệm – Bầu không khí và cảm xúc

Khách hàng lựa chọn quán cà phê không chỉ vì hương vị.

Trải nghiệm không gian bao gồm nội thất, âm nhạc, ánh sáng, thậm chí cả dịch vụ của barista, tất cả đều tạo thành một phần của giá.

Không gian cho phép bạn mở máy tính xách tay và ở lâu, bầu không khí ấm cúng và chu đáo trao thêm yếu tố premium cho một tách cà phê.

Khách hàng không chỉ uống một thức uống mà còn mua cả bầu không khí và thời gian.

4. Chuyên môn và lòng tin – Lựa chọn không thất vọng

Khách hàng chi tiền để có được ‘sự chắc chắn không thất vọng’.

Vị giống nhau mỗi lần, quản lý vệ sinh, tính ổn định của chất lượng nước là những yếu tố cơ bản mà quán cà phê phải tuân thủ và là cốt lõi của lòng tin.

Khi barista công khai công thức chiết xuất, hay nói rằng họ có tiêu chuẩn quản lý chất lượng nước và cuppping, khách hàng dễ dàng chấp nhận giá.

“Quán cà phê này là một tách được tạo bởi chuyên gia” – sự chắc chắn này dẫn đến yếu tố premium.

5. Phong cách sống và cảm giác thuộc về – Không gian để bểu hiện sở thích cá nhân

Ngày nay, quán cà phê là sân khấu để thể hiện sở thích cá nhân.

Khách hàng thể hiện phong cách sống và bản sắc qua thương hiệu và không gian mà họ yêu thích.

Họ sẵn sàng chi tiền trong quá trình chụp ảnh chia sẻ trên mạng xã hội hoặc tìm kiếm ‘quán cà phê tốt’ chỉ mình biết để tận hưởng.

Khi quán cà phê trở thành biểu tượng của cảm xúc thương hiệu và sở thích, khách hàng không còn là những người tiêu dùng đơn thuần mà là những fan hâm mộ.

Thông điệp thực hành cho chủ quán cà phê

Tiền mà khách hàng quán cà phê chi trả là khoản thanh toán cho giá trị tổng hợp vượt ra ngoài hạt cà phê và chi phí chiết xuất.

Khi năm yếu tố này kết hợp – vị và chất lượng, câu chuyện thương hiệu, trải nghiệm không gian, chuyên môn và lòng tin, cùng sở thích cá nhân – khách hàng sẽ cảm nhận được ‘giá trị chứ không phải giá’.

Bây giờ quán cà phê phải bắt đầu quản lý khoa học hương vị.

① Chất lượng nước: Đo lường và quản lý định kỳ TDS, pH, độ kiềm. Nếu cần thiết, điều chỉnh nước bằng bộ lọc nước ion kiềm dựa trên magiê để thực hiện hương vị mà bạn cảm thấy được trong cuppping ngay tại cửa hàng.

② Chuẩn hóa chiết xuất: Ổn định chiết xuất bằng nhiệt độ máy ±0,5℃, pre-infusion, điều khiển lưu lượng, v.v.

③ Thông điệp thương hiệu: Thông báo cho khách hàng về chuyên môn khác biệt như “Chúng tôi quản lý nước khác biệt từ khâu đầu tiên”.

④ Trải nghiệm không gian: Thiết kế bầu không khí và dịch vụ làm cho khách muốn ở lại cùng với hương vị.

Ngay lúc này, đã đến lúc nâng cao hệ thống quản lý chất lượng của quán cà phê lên một bậc. Khách hàng không còn tìm kiếm cà phê để bổ sung caffeine một cách đơn thuần. Họ mở ví cho những quán cà phê cung cấp hương vị và câu chuyện, không gian, cùng trải nghiệm để có thể bểu hiện bản thân.

Nếu quán cà phê mà bạn đang quản lý thiết kế và bảo đảm tổng thể những giá trị này, thì bạn sẽ có thể tạo ra thành công bền vững vượt ra ngoài cạnh tranh về giá.